Как написать отличный рекламный заголовок

С первых дней рекламы до сегодняшних постов в социальных сетях заголовки являются одним из наиболее важных аспектов любой рекламной кампании . Хороший заголовок может превратить потенциального клиента в продажу — на всю жизнь.

Но в чем разница между заголовком, который просто выполняет свою работу, и заголовком, который действительно попадает под кожу потребителя? Сначала посмотрим, что такое заголовок.

Заголовок в рекламе привлекает внимание читателя так же, как заголовок газеты. Рекламный заголовок предназначен для того, чтобы быть первой копией, которую читает потенциальный клиент, и обычно пишется копирайтером (но может также создаваться командой копирайтеров / арт-директоров или кем-либо из творческого отдела ). Жирный текст, большой размер шрифта и различные цвета — вот некоторые из методов, которые выделяют заголовок из копии. Заголовок должен быть написан хорошо , чтобы быть эффективным и привлечь читателя к объявлению.

Как правило, есть два вида заголовков.

Первый тип работает рука об руку с изображением. Если объявление сделано хорошо, оба элемента работают вместе, чтобы создать объявление больше, чем сумма его частей. Классическим примером этого является реклама Volkswagon с изображением механика, лежащего под кушеткой психиатра, с заголовком «мы слишком усердно управляем нашей механикой?» Один заголовок не очень хороший. Одно изображение сбивает с толку. Но вместе они создают содержательную, запоминающуюся рекламу.

Другой тип заголовка — тот, который не нуждается в изображении — или имеет изображение, которое ничего не добавляет к заголовку. Достаточно взглянуть на классическую рекламу GE: «Мы приносим хорошие вещи в жизнь».

Традиционно, последнее было то, как рекламные объявления создавались, печатались и публиковались в течение десятилетий. Копирайтер будет обрабатывать заголовок и основную копию объявления. Это объявление затем отправлялось в художественный отдел, где арт-директор и / или дизайнер создавали изображения, которые каким-то образом выходили за рамки заголовка или как-то дополняли его. Это был старомодный способ делать рекламу, но он был краеугольным камнем каждой рекламы, созданной в сороковых, пятидесятых и начале шестидесятых. Затем появился Билл Бернбах.

Он произвел революцию в отрасли, объединив арт-директоров и копирайтеров в команды. Вместо того, чтобы на первом месте была копия, а изображение было создано, чтобы сопровождать ее, вся рекламная кампания была создана командой. Может быть, изображение пришло первым. Возможно, идея была сформулирована, а заголовок и изображение последовали за ней. Эта формула является основой, на которой строится вся современная реклама.

Хороший заголовок начинается с отличного творческого резюме . Фактически, многие креативные директора считают, что уникальное торговое предложение (USP) в кратком изложении является первым заголовком, когда-либо написанным для кампании. Задача креативного отдела — писать лучшие заголовки. В качестве примера можно привести Джона Хейни, директора по работе с клиентами по страхованию от критических заболеваний в Abbey Life, который написал USP: «Не позволяйте вашей болезни наносить вред вашей семье». Это мощный заголовок и мощный USP.

Когда у вас будет отличная креативная сводка, узнайте все, что можете о продукте или услуге, которую вы рекламируете. Если возможно, держите его перед собой на столе. Если это машина, езжай на ней. Если это массажист, сделайте массаж. Вам нужно погрузиться в продукт. 

Далее посмотрите, куда пойдет объявление. Это происходит на рекламном щите на Таймс-сквер? Это войдет в журнал? Если да, то какой? Разверните, где в журнале. Задняя страница, центр разворота, напротив страницы содержимого?

Наконец, начните писать. Не беспокойтесь о том, чтобы быть умным или создавать удивительные заголовки с самого начала. Просто начни писать. Напишите преимущества продукта. Пишите впечатления. Напишите интуитивные реакции на продукт. Напишите слова, которые соединят потребителя с сущностью продукта или услуги. Вы хотите изложить все это на бумаге (да, в идеале на бумаге), чтобы идеи могли начать формироваться и сливаться вместе на странице.

Посмотрите на свои идеи, и вы начнете видеть связи. Слова будут выпрыгивать. Фразы будут всплывать. Внезапно две, казалось бы, не связанные мысли объединяются, чтобы стать умным, убедительным заголовком.

Есть тысячи и тысячи заголовков, которые заслуживают рассмотрения в этом списке. Но есть такие, которые просто поднимаются выше, и их просто невозможно забыть. Вот 25 заголовков, которые заслуживают своего места в истории рекламы. 

1. Макинрой клянется им — Nike
2. Не просто не отставать от Джонсов. Передайте их — Porsche
3. Привет, ребята — Wonderbra
4. Хватит мечтать и начинай мечтать — Ikea
5. Согласно опросам общественного мнения, у 100 процентов читателей Economist был один — The Economist
6. Забирает в пять раз больше женщин, чем ламборджини — Daihatsu
7. Откройте для себя утраченное искусство оскорбления — Parker Pens
8. Они смеялись, когда я сел за пианино — но когда я начал играть — Музыкальная школа США
9. «Я никогда не читал« Экономист ».» — стажер по менеджменту (42 года) — экономист
10. Яблоки делают отличную морковь — яблоко