Совет Недели: Избегайте Пунш в рекламе

Прежде чем разобрать множество минусов рекламных каламбуров, необходимо сначала узнать, что такое каламбур. Некоторые люди в отрасли, особенно копирайтеры младшего уровня , дизайнеры и менеджеры по работе с клиентами, путают каламбур с умным письмом или остроумным словоблудием. 

Согласно Грамматическому Эксперту, каламбур по сути является «игрой слов, либо в разных смыслах одного и того же слова, либо в сходном смысле или звучании разных слов».

Это точное описание каламбура, которое вы найдете где угодно. И вот несколько примеров, просто чтобы подчеркнуть это:

• Стервятник садится на самолет, неся двух мертвых опоссумов. Дежурный смотрит на него и говорит: «Извините, сэр, на пассажира допускается только одна падаль».
• Короли беспокоятся о залысинах.
• Собака рожает на обочине дороги; поручено сорить.
• Чтение во время принятия солнечных ванн делает вас очень хорошо красным.

Вы поняли идею. Вы говорите одно, а ссылаетесь на что-то другое с тем же звуком или правописанием, но с другим значением.

За каламбуром обычно следует стон людей, которые его слышат или читают. За ним редко следует хриплый смех, и его почти никогда не считают умным или изощренным. Что есть, то есть; игра слов, которая опирается на фонетику.

Если вы только начинаете как копирайтер или другой креативный рекламный профессионал, вы будете писать каламбуры на каждой работе. Это неизбежно. Творческий процесс — это то, что требует от ума воплощения идей как хороших, так и плохих. Их выливают на бумагу, и идеи смешиваются вместе, расцветают новые, а плохие умирают в смятой куче рядом с мусорным баком.

Так что каламбуры сделают это на бумаге. Вы просто должны увидеть, что они не делают окончательный вариант. ИЛИ, в этом отношении, первый разрез. Игра слов — художественный эквивалент краски числами. Puns легки, потому что они приходят в голову первыми и кажутся умной игрой слов.

Но подумайте над тем, что написано вашим скромным гидом всего за несколько секунд:

• Наша библиотека расположена в многоэтажном здании.
• Разряженные батареи, теперь бесплатно.
• Продажа шахматных фигур в местном ломбарде.
• Эти новые потолочные вентиляторы являются революционными.

Ну, большинство из них даже не такие умные, но они являются ярким примером каламбуров, которые каждый день превращаются в рекламу. Они липкие, они портят продукт или услугу, и их следует избегать любой ценой.

Это очень сомнительно на самом деле. «Хороший каламбур» — это оксюморон, если он когда-либо существовал, и книга, полная из них, гарантирует вам постоянное место в стопке отказов. Если честно, вы можете сделать лучше. Вы должны сделать лучше.

Подумайте обо всех замечательных шутках, которые вы слышали за эти годы, и подумайте, сколько из них было стуком, стуком. Это сфера, в которой вы работаете. Поднимитесь над каламбуром, используйте свой мозг и придумайте что-то привлекательное и укоренившееся в продукте. Это будет более убедительным, чем дешевый каламбур в любой день недели.

В очень редких случаях каламбур может работать. НО, это не лицензия, чтобы начать писать игры для каждого клиента (или себя, если вы клиент) и начинать засорять мир ужасной копией.

Когда каламбур используется хорошо, он написан кем-то, кто знает правила копирайтинга и знает, как их нарушить, когда настало время. Так же, как Гарри Конник-младший плохо играет на пианино, он должен сначала знать, как играть на нем великолепно.
Имея это в виду, вот несколько каламбур, которые сделали разрез. Они солидные и, честно говоря, едва ли каламбуры (за исключением Мишлен). 

• Когда это льется, это царствует — Шины Мишлен
• Beanz Meanz Heinz — Хайнц
• Не будь смутным. Спроси Хейга. — Хайг шотландский виски

Тем не менее, следующие слоганы не имеют времени и не оставляют во рту того же слегка неприятного вкуса, что и вышеперечисленные: «Безнаказанность — это всегда путь». 

• Мы стараемся — Avis
• Просто сделай это — Nike
• Думай Маленьким — Volkswagon
• Это. Ты? — Независимый

Помните, что каламбуры не приносят никакой пользы самим себе или рекламной индустрии. Избегайте их использования любой ценой, и, если клиент настаивает на том, чтобы увидеть их, всегда предлагайте лучшие варианты. Умный копирайтинг не должен рифмоваться или быть пустяком. Это убедит, и это будет так красиво. Просто посмотрите на работы Дэвида Abbott, Нил французский и Дэвид Огилви для доказательства этого.