Как написать успешное творческое задание за 9 шагов

Творческий бриф — это основа любой рекламной или маркетинговой кампании. Это карта сокровищ, за которой следуют креативщики, которая говорит им, где начать искать эти золотые идеи — или, по крайней мере, так и должно быть, если это будет хорошо.

Хороший творческий бриф может быть трудно найти. Сочетание отсутствия подготовки, все более жестких сроков, вредных привычек, лени, плохого управления учетными записями, плохого творческого руководства и неэффективного обучения — все это делает этот документ чем-то вроде необходимого зла. Но все сделано правильно, все выигрывают.

Креативное задание — это интерпретация пожеланиями клиента учетной записи команды. Задача хорошего менеджера по работе с клиентами или планировщика состоит в том, чтобы извлечь из клиента все, что возможно. Это время, чтобы узнать как можно больше о продукте или услуге.

Каковы его сильные и слабые стороны? Как это было мозговой штурм? Кому это выгодно? Какие истории клиент может рассказать вам? С какими проблемами они сталкиваются? Сядьте лично, если можете, и задайте все мыслимые вопросы. Что, почему, когда, сколько? Сожмите каждую последнюю каплю информации от клиента. Вам это понадобится.

Это очень важно . Если это вообще возможно, получите образцы продукта, который вы продаете. Если это услуга, проверьте это. Если это машина, езжай на ней. Если это фаст-фуд, ешь это. Испытайте все, и делайте это как потребитель, а не рекламодатель.

Чем больше вы знаете, тем лучше будет ваше задание. Вы можете объяснить сильные стороны. Вы можете превратить слабости в точки продажи. У вас будет личная перспектива. Отличная реклама, как и оригинальная кампания VW , основана на продукте. Это сосредотачивается на этом. Впитайте все это, прежде чем писать.

Напишите о своих первых мыслях после разговора с клиентом или использования продукта. Запишите цель клиента, бюджет, сроки, препятствия и все остальное, что вы собрали.

Извергни все это, потому что ты будешь использовать это, чтобы сделать отличный бриф. Упустив все, вы начнете видеть связи между, казалось бы, случайными мыслями, и потенциальные стратегии могут начать появляться. 

Теперь, когда у вас есть сырье, пришло время организовать его в нечто полезное. Каждое творческое задание отличается, но они имеют схожие черты. Вот наиболее распространенные разделы творческого резюме:

• Фон
• Целевая аудитория
• Цели
• Тон голоса
• Однозначное предложение (также называется USP , ключевое сообщение, направление)
• Ключевые преимущества
• Причины верить
• Вынос аудитории
• Предоставление результатов (наружная реклама, печать, телевидение и т. Д.)
• бюджет
• График

Этот раздел имеет много названий: ключевые выносы, основные идеи, уникальные точки продажи. Как бы вы это ни называли, сфокусируйте всю свою энергию на этом. Остальная информация — просто информация. Целеустремленное предложение (SMP) является движущей силой кампании. Это стрелка, которая направляет вашу творческую команду в правильном направлении.

Вам нужно собрать все, что вы собрали, поговорить с креативным директором , другими специалистами по работе с клиентами в вашей команде и понять суть проекта. Как бы вы суммировали это в одном кратком предложении? Знаете ли вы, какая творческая команда будет работать на работе? Если так, поговорите с ними. У них будет понимание, которое поможет вам составить отличное предложение.

Вот несколько примеров отличных SMP:

• Исландия — это еще не все, кто когда-либо знал — Исландский супермаркет (HHCL / Red Cell)
• Для наших членов мы четвертая аварийная служба — Автомобильная ассоциация (HHCL & Partners)
• Не позволяйте своей болезни подорвать вашу семью — Страхование жизни аббатства (написано Джоном Хейни из Пейн Стрейси)
• Мы номер два. Мы стараемся — Avis (DDB)

Теперь, когда у вас есть мощный SMP и вся информация на бумаге, пришло время вытащить красную ручку и немного чернил. Ваша работа здесь не состоит в том, чтобы произвести впечатление на людей тем, сколько исследований и данных вы собрали. Ваше творческое задание должно быть именно таким — творчески написанным и кратким. Сократите это до костей. Избавьтесь от всего ненужного.

Вы стремитесь к одной странице. Там редко есть необходимость выходить за рамки этого. Все те исследования, которые вы провели, — справочная информация о продукте и конкурентная реклама — все они являются подтверждающими документами. Они не играют никакой роли в вашем творческом задании. Думайте о брифинге как о оживляющей речи, чтобы расшевелить войска и мотивировать их. 

Хороший креативный директор будет настаивать на просмотре каждого брифинга, который проходит через отдел. В конце концов, это его или ее работа, чтобы наблюдать за творческой работой, и резюме — огромная часть этого процесса. Не просто ехать на машине или по электронной почте.

Собственно, сядь и пройди через это с креативным директором. Это даст вам возможность получить обратную связь, задать вопросы и получить направление. Вы редко попадете в парк с первой попытки, поэтому, скорее всего, будете повторять шаги пять, шесть и семь, по крайней мере, еще раз.

Это важно. На данный момент, показ клиента является первостепенным, потому что вам нужно одобрение руководства агентства для кампании. Не о самом креативе, а о направлении проекта.

Это ключ. Если, когда приходит время представить работу, клиент говорит: «Мне это не нравится, это не то, что мы хотели», тогда вы можете вернуться к творческому брифу и сказать «на самом деле, это так». Творческий краток был подписан клиентом ,  который показывает , что они согласились на это. Если им нужна другая работа, им нужно новое творческое задание и, что более важно, вы получите больше времени. Это также делает работу, которую вы уже сделали, оплачиваемой, а не просто потерянным временем и энергией.

Если у вас есть краткое творческое задание, одобренное всеми сторонами, пришло время проинформировать творческую команду. Сделайте это лично или через телефон / видео конференцию, если живое собрание невозможно. Не поленитесь и отправьте электронное письмо или, что еще хуже, оставьте фотокопию на столе с надписью «любые вопросы, дай мне звонок».

 Это ваша возможность начать проект правильно. Личный брифинг также дает креативщикам возможность задавать вопросы, прояснять возможные серые области и выявлять другие вопросы, которые могут возникнуть. Если вы хотите получить лучшую работу, своевременно, будьте лично, чтобы проинформировать команды. 

Выполните следующие шаги, и вы должны хорошо подготовиться к написанию брифинга, который приносит результаты не только творчески, но и финансово.